【每周一文】推荐|人类学视角中的瓶装水：品牌时代的纯净商品

RICHARD WILK. 2006. "Bottled Water: The pure commodity in the age of branding", 

Journal of Consumer Culture, No.6, pp. 303-325.

这是知名人类学者威尔克（Wilk）发表在《消费文化期刊》上的一篇论文。在瓶装水市场爆炸式发展的当下，本文集中探讨了“水”这一日常容易得到的资源何以变成了一种个人化的商品，其中又承载了何种文化意义；最后，本文分析了对于瓶装水的抵制问题。

当下，瓶装水已经成为所有饮料中仅次于各类软饮料的第二大消费品，每年销售的瓶装水多达890万吨，有着超过220亿美元的市场份额。文章开头就举了来自斐济的某“深海矿泉水”品牌供不应求的例子。向有日常管道水源供给的人群销售瓶装水看似像“向爱斯基摩人销售冰箱”一样荒谬，但却逐渐成为了一种不可替代的需求。一方面，由于水源的易得性，瓶装水看似没有必要；另一方面，“水”作为符号又象征了生存必不可少的要素。

文章指出，过去二十年中，随着新自由主义的经济政策占据了统治地位和语言哲学的兴起，水生产的“私人化”的问题逐步提上了台面。在贫穷的地区，这或许只代表了政府无力提供基础公共服务；但在富裕地区，这却无疑体现出市场销售带来的浪费和环境破坏问题，表现出消费者社群的无力和崩溃的现实。

研究已经显示，瓶装水总的来说并不比自来水更安全；事实上很多瓶装水都不过是灌装了自来水而已。尽管许多人认为它们有口感差异，但这在盲品实验中从未被证实，并且自来水往往在其中被认为具有更好的口感。瓶装水的销售往往跨越几千公里，它的进口国同时也是出口国。此外还有大量瓶装水是从一些贫穷而没有显著水质优势的国家销售到有着良好水质控制的国家的，比如从墨西哥到美国。

文章还指出，瓶装水的销售正如其他任何食品工业和饮料工业一样，建立起了一整套体系和法律术语来完成产品分层并赋予价值。这些手段包括举办展销会、成立产业联合会、将水划分为不同产区和等级、举办竞赛并评奖等。在东京和巴黎，已经有了和“酒吧”类似服务模式的“水吧”。

文章认为，瓶装水的销售逻辑背后暴露的是市场和道德原则之间的冲突；瓶装水是一种文化消费，背后的驱动力来自于阶层竞争和信仰等各个方面；围绕瓶装水的争论与整个资本主义母题下的其他商品的争议没有什么不同。尽管瓶装水市场快速发展，它也没有终结关于它的道德争辩；相反，许多地区因水致病而导致高死亡率的事实更体现出瓶装水销售中的全球不平等。

文章首先介绍了“水”在历史上的符号意义。“水”被认为是“自然”的一部分，甚至被视为“自然”的替代物。“有魔力的泉水”在从北欧到西欧的各种神话中都有体现，而其“魔力”涵盖了治愈、力量和智力等各个方面。这是现代瓶装水的卖点的重要来源。另一些文献则指出，英雄电影中对洪水的驯化和对大河的破坏体现出了工业时代对自然的征服；而瓶装水也体现出了对自然的驯化。

早期的瓶装水从18世纪就开始出现了，它们往往以一些著名的矿物泉作为卖点。但与其他品牌工业不尽相同的是，瓶装水没有经历从18世纪的产地标识，到19世纪的代理人标识的转变。它始终与它的水源地紧密相连。这很大程度上要归于欧式浪漫主义的对自然的崇拜。但另一方面，虽然人们都相信“自然”和“纯净”的力量，真要他们喝未经任何处理的高山泉水或河水又是一件不可能的事。文章进一步指出，从哲学渊源上，这正是诺斯替主义（Gnosticism）和浪漫主义对抗运动的结果。

近代以来西方有两种认知倾向，一种是科技的发展可以改善人的生命质量并帮助修复自然，在这种语境下，“科学的”即是“安全的”，而危险来自于自然；另一种则认为机器将人和自然隔离，所以“科学的”反而是“危险的”，只有来自自然的才是纯净的。瓶装水处于这一地带，这就是为什么瓶装水的生产过程中经常有将自然矿泉水的矿物质全部滤出，再在后期处理中加入人工矿物质的荒谬行径。

文章进一步分析了关于“纯净”的这一概念，指出任何跨越了“个体”与“公共”边界的东西都被认为具有潜在的“被污染”的危险性。正是“管道”这种使得“家”与外界联系起来的方式，打破了家庭“自给自足”的乌托邦式幻想，使人感到家庭对外界的依赖性。不但是自来水，管道气和供电都使人觉得可能有污染或潜在的灾难风险，因为这是一种不可控的流入家庭的力量。正是这种与未知的连接使人觉得自来水是“危险的”，从而给瓶装水提供了可乘之机。

文章的第二大关注点在于现代意义上“瓶装水”标识的意义体系。这其中包括了社会财富和阶级的分层，而这在瓶装水上是非常细致的，不但有基础的对性别和年龄的区分（比如“适合女性的水”或“适合青少年的水”），还有更精确的职业等区别（比如“专为男性青年运动员设计的水”）。一方面，许多瓶装水声称加入了“高科技的添加物”，从而成为维他水、瘦身水等“功能水”；另一方面，许多品牌也竭力维持着“遥远”和“外来”的特征而使它们显得珍贵，比如“冰川水”或“沙漠水”。作者甚至做了一个实验，问一些销售专家和相关专业学生可能的“水”的卖点，结果他们给出的答案与市场上现有的销售模式的重合度甚高；而那些尚未出现在市场的卖点也可能在可预见的未来被商业化。尽管这些销售手段对于16世纪的欧洲人甚至古希腊罗马人已经十分熟悉，它们包含的价值量却从未减少。其中的逻辑与齐美尔提出的“身份”与“个性”的区分方式是不谋而合的。

此外“狄德罗效应”也被认为是一种销售的好手段，即利用“成套商品的价值远大于它们的总和”的想象，通过出售整套的水（比如“来自七大洲的水”），来刺激人们的消费和收集欲望。

之后，文章讨论了对于瓶装水的抵制问题。并非“水”本身，而是它们被“包装起来”这一事实，招来了抵制；而这正是“水”和其他饮料不相似的地方。困难的是，是否抵制瓶装水的“证据”不能根据它们的市场表现来判断；尽管大部分的瓶装水品牌会在进入市场的第一年失败。由于大资本和产业的集中化，消费者实际可接触的瓶装水品牌是很少的。大的零售商往往倾向于与大生产商合作，而他们的货架上也往往只有top 10的品牌可售。因此，不存在消费者“用脚投票”的可能性；例如即使他们知道某些品牌没有遵循“公平交易”原则，也不能像咖啡一样转而购买其他品牌。他们最多只能通过自带水杯来表示对瓶装水的抵制，但即使如此也因为开放饮用水源的减少而变得日益困难。至于不消费瓶装水的理由，则包括过高的价格、喜欢其他饮料、对塑料瓶的环境批评和对大资本盈利的反对。这一过程中也产生了很多黑色幽默，比如“来自火星的水”。

这些抵制或许能帮助解释一些品牌对自己的瓶装水失败的不以为意；但从公众的视角，“揭露”瓶装水来自自来水的“公开秘密”，并“击退大资本”，也满足了他们的英雄主义叙事的需求。

最后，虽然本文一直在探讨瓶装水的文化意义，作者也实际分析了其中蕴含的生理的和社会的风险。文章引用了贝克关于“风险社会”的理论，认为瓶装水的消费恰恰体现了泛化的对“不可控的人源风险”的恐惧；而自来水则具有“人与自然互动带来的新的极端的风险”。对于瓶装水和自来水哪个更纯净和安全的谜题似乎是无解的，因为消费者（尤其是来自发达国家的）事实上也怀疑瓶装水的安全性；他们选择瓶装水的主要理由是“口感”。在自来水代表的政府和瓶装水代表的大资本之间，市民实际上只能选择自己“更不信任”哪一种，转而投向另一种的怀抱。这体现了现代资本主义逻辑的主要问题。而地球上有十亿人还没有任何安全水源的事实，更表现出了全球贸易的不平等，更不用说瓶装水包装中使用塑料瓶导致的环境问题和运输中浪费的能源问题。

文章也试图探讨“第三路径”即非政府组织的可能性，将瓶装水销售的全部利润用于支援无水地区净水设施的建设，但随即指出，这很可能变成另一种销售模式而很难真正去盈利话，因为在资本主义的大背景下，任何非商业化的道德目标也都可以化为商业的食粮。

复旦人类学和社会学  杨一帆 推荐

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